最近，香飘飘(603711.SH)的股民可谓是经历了一番“大起大落”。

  五一假期，因一张香飘飘奶茶杯托上，印有的“可以没有日本、不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，香飘飘一跃成了“国货之光”，成为“流量之子”，不仅股价大涨、红成一条直线，直播间的关注度、销量涨幅也超过400倍。

  但这“红”犹如昙花一现，仅两天时间，关于“香飘飘摆拍炒作”的质疑声不断出现；香飘飘又从“红”变绿，

  5月9日，香飘飘报收18.09元/股，下跌4.29%，总市值74.3亿元

  资深媒体人胡锡进对此发表评论称，“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”

  2023年底，香飘飘刚刚完成了创始人到职业经理人的交棒；这也是交棒后，香飘飘的第一次大范围出圈。就在“讽日”杯套事件后，香飘飘还悄悄成立了一家营销公司

  ；据“企查查”工商信息数据显示，5月6日，由香飘飘全资持有的广州众合顺益营销服务有限公司成立。

  5月3日，一位名为“地瓜熊老六”的微博博主发布了一条来自网友的投稿。网友称，五一假期去日本，在一家华人超市内发现，

  香飘飘旗下MECO产品的杯套上印有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样

  很快，这一消息在网络上迅速发酵，杯托上对日本核污水问题的讽刺语句，引发公众的广泛关注，登上微博热搜第一。

  “讽日包装”疑似是香飘飘企业内部00后女生借调到海外事业部帮忙，产生的个人行为

  5月5日晚上，香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题，播放着《亮剑》《爱我中华》等歌曲，主播身穿贴有中国心的红色衣服。总裁杨冬云亲自下场，现身直播间表示，

  ，并承诺把直播间当天20:00到24:00的所有直播收入捐赠予环保基金会。

  。多个电子商务平台产品售罄，其中，5月5日香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨400倍；淘宝旗舰店的发货日期延迟到5月13日。

  有部分网友指出香飘飘所谓的“讽日”杯套所在商场是面向华人的，并质疑香飘飘是“摆拍炒作”

  其致电日本京和商店大久保店，接线员工表示，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶

  拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德

  一般来说，若企业利用虚假信息或误导性宣传来误导消费者，可能会涉及违反广告法等有关规定法律法规

  。与近日翻车的网红‘猫一杯’摆拍事件相比，两者都涉及到了摆拍和误导性宣传，但‘猫一杯’事件更多的是个人行为；而香飘飘作为一个大规模的公司，其行为的社会影响力和责任更大”。

  由香飘飘100%持股新成立一家广州众合顺益营销服务有限公司成立，营业范围包括企业形象策划、咨询策划服务、市场营销策划、专业设计服务、广告设计、代理、发布等，注册资本200万元

  “飞瓜数据”显示，5月7日，香飘飘抖音旗舰店的销售额已经跌落至6000多元。

  前几年的国货滤镜是带有对于中国产品的自豪感的，现在的国货滤镜更加倾向于情绪对立

  好处，是马上会来一波人，这是明摆着的，但这波人是什么特质，也是很清楚的；坏处，是其他人会更加明确这个品牌‘走的是什么路子’，‘吃的是什么饭’。

  香飘飘相较于其在国内市场的深耕细作与多元布局，海外市场的发展则显得较为滞后

  。企业财报显示，香飘飘2023年出口的营业收入为1740.58万元，在公司全年约36.25亿元的总营收中所占比例甚微，约为0.48%。

  本次“讽日事件”相关这类的产品“Meco果汁茶”正是香飘飘近年来的主推产品。

  2023年，香飘飘即饮产品（包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶）合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。

  2023年销售费用的猛增，除了增加多元化传播的投入外，主要还用于招募了600多名饮料销售专业人才，来打造独立于冲泡业务的即饮销售团队

  2020年到2022年，香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。四年时间，合计达28.75亿元。

  对于香飘飘来说，这多少也是无奈之举。一方面，因为电商渠道布局较弱，整体销售占比只有7%左右，不得不依赖经销商渠道进行拓展；另一方面，根据香飘飘公开回应，

  其传统的冲泡产品和新增的即饮产品，因为生命周期和业务特点的不同，渠道结构也有着明显差异

  据“趣解商业”了解，冲泡产品渠道大多分布在在三线以下城市，以批零食杂店为主，满足的是节日送礼的需求；而即饮产品则一二线城市销量更大，且大多分布在在校园及校园周边。也就是说，

  香飘飘目前在推的新品，并不像外界以为的那样可以完全依仗原有“县县通、镇镇通、村村通”的渠道进行拓展，

  根据浙商证券的统计，国内目前现制茶饮门店已超越38万家，已经遍布一二线及下沉市场；再加上外卖业务的普及，

  近年来，香飘飘经销商的频繁变动，或许多少也反映出来当下“冲泡奶茶”的生意并不好做。

  在2023年财报中，尽管香飘飘经销商净增199家达到1531家；但综观来看，从2019年开始，香飘飘的经销商数量慢慢的出现了连续的下滑，从2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增长也只是勉强恢复到了巅峰期的状态。

  先是在2023年12月21日，创始人蒋建琪辞去了总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替；今年3月30日，公司二号人物蒋建斌，又“因个人原因”辞去董事、副董事长职务，似是在为放权给杨冬云铺平道路。

  在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展；但在业务转型发展的关键时期换帅，也容易引发市场对业务发展前途的担忧。

  生于1971年的杨冬云，从业经历十分丰富，曾历任广州宝洁公司项目经理、速8酒店高级副总裁、健康元药业集团总裁等职务；其最为外界称道的，是在白象食品集团担任执行总裁期间，一手将白象大骨面打造成超级爆款。

  值得一提的是，蒋建琪在聘任杨冬云为总经理的同时，还以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向杨冬云转让了其持有的2053.73万股股份，占公司总股本的5%，杨冬云也就此成为公司持股5%以上非第一大股东；按4月30日收盘价17.46元/股计算，杨冬云此部分股票的收益已超越了8000万元。

  与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘冲泡奶茶所处的固体饮料行业正面临重塑；而香飘飘想要发力的即饮市场之间的竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现。

  下一步，香飘飘仍需着力巩固冲泡市场，同步开拓即饮市场；但是两者之间如何平衡，还要看公司决策布局